45岁老板电器，能否跨越中年危机？

• 发布时间：2024-07-19 19:58:18文章来源：证券之星7773   

《投资者网》王健凡 1979年，浙江余杭的螺蛳桥村，村长任建华和几位村干部卖掉了自己的自行...

《投资者网》王健凡

1979年，浙江余杭的螺蛳桥村，村长任建华和几位村干部卖掉了自己的自行车，筹集2000元开办了红星五金厂。谁也没料想到，这个并不起眼的村办企业，将成为中国厨房电器行业的领军品牌。

在任建华的精明领导下，红星五金厂迅速崛起，经过不断的积累与发展，到了1990年代末期，它成功转型为有限公司，并注册了“老板”品牌，成为了日后大众熟知的老板电器。

2010年，老板电器迈出了关键一步:成功在资本市场挂牌上市，成为国内高端厨电领域的第一家上市企业。

2013年，接班的重任落在了任富佳的肩上，他从父亲手中接过公司总裁的职位。任建华虽然退居幕后，但依然担任董事长，为公司提供战略指导。

历经45年的风雨，老板电器既有过辉煌高峰，也面临过挫折低谷。时代的洪流中，它正经历自己的中年危机。

借地产东风而起，成也萧何败也萧何？

回顾老板电器的发展历程，2010年和2021年是两个转折点:2010年公司上市，伴随而来的是公司业绩增长的黄金时期；而到2021年，增长势头嘎然而止。

2010年上市后，老板电器迅速跻身业绩增长的快车道。从2010到2020年，老板电器迎来了自己的“黄金十年”，期间，公司营业收入从12.32亿元跃升至81.29亿元，实现了560%的增长，而归母净利润更是从1.34亿元飙升至16.61亿元，增幅达1136%。

可以说，老板电器的崛起与地产市场的繁荣息息相关。

厨电产品，由于其安装通常与新房装修相结合，因此对房地产市场的依赖性极高。而随着房地产市场的迅速升温，老板电器也无疑把握住了这一有利时机，开始承接大量住房工程任务，从而收获了丰厚的市场红利。

《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》显示，老板电器在住宅精装修厨电市场的份额常年保持超过36%，稳居市场首位。这一显著成就，得益于其与诸多国内大型房地产开发商如融创、恒大、碧桂园的紧密合作。

体现在财务数据上。从2018年到2021年，老板电器通过工程渠道的收入从7.4亿元增至19.76亿元，其在总收入中的比例也由9.9%提升至19.47%。

押宝地产市场的繁荣，确实带来了稳定的营收增长。然而，这种高度依赖也带来了风险，一旦市场降温，老板电器也无法独善其身。这种“一荣俱荣，一损俱损”的局面在近年愈发明显。

2021年，老板电器经历了自上市以来的首次净利润下降，同比降幅高达19.81%。面对部分精装修业务客户财务状况恶化的严重问题，公司不得不为此计提高达7.78亿元的坏账准备，其中最显著的是，老板电器对恒大的坏账进行了100%全额计提，总额达6.6亿元。

截至2023年12月31日，老板电器的应收账款余额达到30亿元，坏账准备已升至12.24亿元，较2022年末的11亿元进一步上升。此外，尽管公司在年报中公布了21家欠款单位，但并未详细透露这些单位的具体信息。

传统依赖成桎梏，竞争乏力怎破局？

行业转型交叠地产业寒冬，老板电器面临的挑战日益严峻。

厨电市场的强劲需求曾是推动公司顺势而为的关键力量。然而如今，形势变了，老板电器需要逆流而上，适应更为复杂的战场。

如果说过去，老板电器的销售策略主要是To B模式，即通过建立牢固的关系网络，打造与经销商和开发商的强关系来推动销售。那么，如今市场格局已然改变，老板电器必须转向ToC模式，即直接面向消费者销售，加码产品力和服务体验。

对一个已有45年历史的企业来说，这种策略转变并不容易。尤其是在竞争激烈的中国家电市场，老板电器那种略显保守和老派的品牌气质开始显现劣势。

长期以来，老板电器一直坚守高端市场的品牌定位。近年来，它与方太和华帝等竞争对手的竞争愈发焦灼。

曾经与方太并驾齐驱的老板电器，开始慢慢力不从心了。2019年两个品牌间的营收差距只有30.39亿元，到了2023年，差距扩大到64.27亿元，增加了111.49%。

此外，尽管老板电器宣称自己位列高端市场，但在研发投入上的表现却不尽人意。年报显示，公司的研发支出总额占营业收入的比例始终未超过4%，与董事长任建华曾在2018年承诺的提升到5%的目标有所距离。到了2023年，这一比例反而降至3.46%，显示出一种下降的趋势。

显然，老板电器在研发上的犹豫已开始影响其在高端市场的竞争力，限制了其在快速变化的市场环境中的发展潜力。

目前来看，老板电器的产品线布局涵盖了从传统高端厨电，到新兴家用电器的广泛覆盖。

其传统高端厨电产品，包括抽油烟机和燃气灶等，占据总营收的75.54%。而如蒸烤一体机、蒸箱和烤箱等产品，尽管提供了创新的解决方案，却仅占7.39%的营收比重。另一板块包括洗碗机、燃气热水器和净水器等家用电器，占比9.22%，以及集成灶和其他小家电的合计占比为7.85%。

这种产品分布反映出两个核心问题:一是依赖于传统厨电的营收过于集中，存在增长疲软的风险；二是尽管已经拓展了新的产品线，但这些新产品在市场上的表现并未达到预期，未能有效撑起公司的营收增长。

面对日新月异的市场环境，老板电器的未来发展关键，或许在于其能否及时调整战略并摆脱过往的保守形象。一方面，公司需要加大研发投入，以加速技术创新；另一方面，必须顺应时代潮流，及时更新市场策略，以更有效地连接并满足当前消费者的需求。

东山再起会有时？

二级市场上，老板电器的股价也显现出明显的下跌趋势。从2017年的历史高点59.28元/股到2024年7月11日的收盘价24.06元/股，股价已累计下跌64.32%，反映出市场对公司未来前景的担忧和不确定性。

客观的说，老板电器的基础依然坚实。公司在传统厨电领域的地位未曾动摇，账上现金充裕，且负债率保持稳定，显示出财务上的健康和韧性。

回顾公司历史，老板电器在发展的探索中经历过不少挫折。在音频、VCD到保健品领域的失败尝试，曾一度导致主业快速萎缩。1999年，面对销售额的急剧下滑和市场份额的大幅缩水，公司痛定思痛，决定削减非核心业务，只保留吸油烟机产品，最终实现了戏剧性的业务复苏。

创业艰难，守成不易。当前，老板电器再次站在需要重塑的十字路口，唯有审时度势，锐意进取，才能在风云变幻的市场中再创辉煌。

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